Коя е най-гледаната телевизия в България? Близо 20 години отговорът на този въпрос беше един и същ – първа е бТВ, следвана от Нова, а после и от обществената БНТ. В последните 6 месеца обаче официалните данни от единствената пийпълметрична агенция показват рязък обрат – Нова излиза на първо място, следвана от бТВ.

За едни това е логичен обрат след дългогодишната хегемония на бТВ. Но други намират, че резултатите напомнят „бутането“ на TV7 напред – това стана през 2012-2013 г., когато телевизията на Цветан Василев (с влиянието на депутата от ДПС Делян Пеевски) беше предпочитаното място за гостуване на управляващите.

Тенденцията с излизането на Нова на челна позиция започва след като телевизията е придобита от братята Георги и Кирил Домусчиеви. Тогава медията се освобождава от редица разследващи и опитни журналисти. На този фон бТВ остава видимо по-критична към управляващите.

Това съвпада и с опитите за продажба на бТВ, която в момента е в процес на придобиване от чешкия фонд PPF на милиардера Петр Келнер. Съвпада и с критичните оценки, които представители на управляващите започнаха да изричат за бТВ.

Официалните данни от пийпълметричните изследвания на аудиторията са пряко свързани с приходите на телевизиите, защото по-малко публика означава и по-малко реклама.

В конкретния случай с бТВ комбинацията от всички фактори означава трудна ситуация, несигурно бъдеще и един основен въпрос: дали ще може да остане независима от управляващите?

Какво представлява валутата „пийпълметрия“

Най-общо казано пийпълметричното изследване проследява поведението на телевизионните зрители на определен пазар. Данните показват например профила на гледащия, какво, колко, кога и къде гледа той, както и допълнителна информация, в зависимост от целите и обема на проучването.

Именно от данните на пийпълметричните изследвания се определят и рейтинговите показатели на телевизиите. Чрез тях пък телевизиите представят на рекламодателите възможност да достигат до определени целеви аудитории и така да изпълнят заложените си цели.

Това означава, че колкото по-голям дял е аудиторията на телевизията в най-търсената от рекламодателите възрастова група 18-49, толкова по-сериозни ще бъдат приходите ѝ от реклама.

Точно заради това данните от пийпълметричните агенции са много важни и се приемат за валута на телевизионния пазар, която е най-необходима за рекламодателите.

В България в последните повече от 6 години действаха паралелно две агенции – Nielsen и GARB. В този период предоставяните от тях резултати на моменти се разминаваха драстично. Редовно бТВ и Нова съобщаваха, че са били най-гледани за конкретни дати, а няма как и двете телевизии да са прави.

Това затрудняваше работата на рекламодателите и рекламните агенции, а различните паралелни резултати така и не успяха да разрешат спора коя е най-гледаната телевизия в България. Така беше до месец май тази година, когато Нова обяви, че спира да работи с Nielsem и започва да използва данните на GARB, точно както и бТВ.

Кога започна разминаването

Въпросите за достоверността на данните от пийпълметричните изследвания станаха актуални през 2013 г., когато на пазара оперираше само GARB. Тогава френската компания CESP извърши независим одит на пийпълметричния панел (разпределението на устройствата, чрез които се събират данни – б.р.), а от Нова обявиха, че „конструкцията на панела наподобява стар автомобил, сглобен от частите на други още по-стари автомобили“ и искат инвестиция в „модерна“ система за измерване.

Така се стига до 2014 г., когато Нова избра да работи с чешката „Медиарисърч“, която по-късно беше придобита от „Nielsen Admosphere България“.

Още в началото на паралелното измерване двете пийпълметрични агенции показваха различни резултати за това коя от двете телевизии има по-голям дял от аудиторията. Споровете доведоха и до разпадане на Комитета на потребителите на пийпълметрични данни, в който влизаха рекламодателите, агенциите и телевизиите.

И както всички бяха свикнали, че Nielsen дава предимство на Нова, а GARB измерва като лидер бТВ, изведнъж данните на GARB започват рязко да се променят. Тогава Нова се връща към услугите им.

Новите числа на GARB

Данните на GARB за най-важната от рекламна гледна точка възрастова група (18-49 години) показват, че от 2012 г. до октомври 2019 г. бТВ неизменно е телевизията с по-голям аудиторен дял спрямо Нова. Разликите между двете телевизии варират между около 20 процентни пункта (през 2012 г.) и 5 пункта (през август 2019 г.).  Данните показват също и устойчива тенденция най-ниските резултати за аудиторния дял на бТВ за тези повече от 7 години да са около 25 %. За същият период според GARB най-високият дял от аудиторията, който Нова достига, е до 22-23 %.

Така идва средата на 2019 г. и нещата рязко се променят. Малко преди това Нова е купена от Домусчиеви, които не крият близките си отношения с управляващите. Тогава данните на GARB започват да показват рязък спад в аудиторията на бТВ и увеличаване на тази на Нова. Според данните, през октомври Нова измества бТВ от лидерските позиции по дял на аудиторията за възрастовата група 18-49 и в същото време регистрира най-високия си аудиторен дял според проучванията на GARB от 2012 г. насам.

Паралелно с това, според данните на агенцията, бТВ регистрира най-лошите си резултати в последните 7 години. Разликата между заемания дял от аудиторията на телевизията за последното тримесечие на 2018 г. и това на 2019 г. е близо 6 %.

С началото на 2020 г., според данните на GARB, тенденциите за растеж на аудиторията на Нова и спад в тази на бТВ продължават. Към месец май, когато Нова официално започва да работи с тази пийпълметрична агенция, телевизията на Домусчиеви вече държи стабилно около 25 % от аудиторния дял в групата 18-49 години. В същото време делът на бТВ продължава да намалява и достига малко над 20 %.

От началото на т.нар. пролетен телевизионен сезон, според данните на GARB, настъпва сериозна промяна и в общата телевизионна аудитория (4+), като тенденциите показват голямо увеличение на резултатите на Нова.

Има ли обяснение тази промяна?

Сами по себе си данните могат да означават, че в рамките на последния телевизионен сезон от Нова се справят значително по-добре спрямо конкурентите си. Подобна теза намира подкрепа от факта, че по отношение на развлекателните и шоу програмите, които традиционно са сред най-гледаните формати, Нова предприема различна стратегия спрямо бТВ. Това е особено отчетливо след настъпването на пандемията от коронавирус, когато от телевизията на Домусчиеви избраха да продължат редовното си излъчване на форматите в най-гледаното време, докато конкурентите им ги свалиха.

В същото време обаче данните на GARB показват трудно обяснима тенденция по отношение на промяната на вкусовете на аудиторията спрямо новинарските и публицистични формати.

Така например през февруари 2019 г. близо 40 % от възрастовата група между 18 и 49 години гледа сутрешния блок на бТВ, а близо 20 % – този на Нова. От края на март до началото на октомври тази двойна разлика в аудиторията изчезва, а след март 2020 г. сутрешният блок на Нова е пред този на бТВ с няколко процента. Паралелно с това за малко повече от година аудиторията на сутрешния блок на Нова се увеличава с близо 10%, а този на бТВ намалява с 15 %.

Подобна е и ситуацията с централните новинарски блокове, които продължават да се излъчват по едно и също време. През първите 4 месеца на 2019 г. делът на аудиторията на бТВ на възраст между 18-49 години е между 30 и 35 % и до май 2020 г. намалява с близо 10 %. За същия период Нова увеличава дела на аудиторията си с близо 10 % и според данните на GARB тяхната централна емисия към момента е най-гледаната в България.

Сериозен спад при бТВ и увеличение за Нова се наблюдават и в най-скъпия, от рекламна гледна точка, часови диапазон между 19 и 22 ч. Докато през 2019 г. за възрастовата група между 19 и 49 години бТВ има дял от над 34 %, а Нова близо 20 %, то през 2020 г. бТВ има вече 28.6 % срещу 30.9 % на Нова.

„Несъмнено има нещо странно“

Рязката промяна в данните прави впечатление и предизвиква известно неразбиране сред специалистите.

Бившият председател на Съвета за електронни медии (СЕМ) и преподавател в Софийския университет доц. Георги Лозанов коментира, промените могат да бъдат свързани с позициите на двете най-големи телевизии по отношение на властта.

„Очевидно, доколкото може да се каже, бТВ в момента е в по-голяма степен опозиционен глас сред телевизиите, отколкото другите две (Нова и БНТ – б.р.). През годините двете частни телевизии си сменят позициите по това отношение… Това, че в момента тази, която е видимо в по-неконюнктурна позиция, започва да пада в данните, не отговаря на рефлексите на аудиторията, която винаги има по-голям интерес към по-критичната медия“, казва пред Свободна Европа доц. Лозанов.

Преподавателят по журналистика във Великотърновския университет „Св. св. Кирил и Методий“ и експерт по политически комуникации доц. Иво Инджов припомня, че „рязката промяна“ идва точно след закупуването на Нова от братя Домусчиеви, прекратяването на договорите на „знакови журналисти“ и превръщането на телевизията във „видимо проправителствена в новинарско информационната си част“.

„Няма декларирани нови намерения от двете телевизии, които да насочват към възможни промени. Няма и големи събития в обществено-политическия живот в България, които да предполагат промяна в начина, по който двете телевизии отразяват действителността. Единствената по-сериозна промяна е, че след придобиването на Нова от братя Домусчиеви, тя става видимо проправителствена, докато в последните месеци бТВ демонстрира умерена критичност спрямо управляващите“, казва доцент Инджов.

Обяснението на агенциите

За липса на сериозни промени по отношение на дяловете от аудиторията на двете телевизии потвърждава и агенцията, която доскоро обслужваше Нова – „Nielsen Admosphere България“. Това е заявено в позиции на представителката на борда Тереза Симечкова и една от мениджърите в компанията Магида Сукари, изпратени до Свободна Европа.

„Нашите данни за измерване на телевизионната аудитория не показват значителни промени в гледаемостта на Нова от година на година… Със сигурност нашите данни за ТАМ (измерване на телевизионна аудитория – б.р.) не потвърждават радикалните промени/тенденции в данните на нашия конкурент (GARB – б.р.) – както са представени в няколко статии в интернет. Проверихме и дяловете на аудиторията за целева група 18-49 за сутрешните блокове, вечерните новинарски емисии от 19:00 и неделния интервал между 17-19 ч. Във всички тези случаи промените между 2020 г. и 2019 г. в нашите данни за измерване на телевизионната аудитория са сравнително малки (както за Нова, така и за бТВ)“, заяви Симечкова

„Няма как да не споделим известна доза съмнение относно резултатите от тяхното измерване на телевизионната аудитория и как те отрязяват реалното развитие на българската телевизионна аудитория. Да не говорим, че на пазара има няколко известни случая на очевидни бъгове в данните им или неправилнo боравене в последните години“, пише Сукари.

От GARB не изпратиха отговор на запитването на Свободна Европа за позицията им по случая.

„Трябва ни решение“

Отношенията между двете водещи телевизии се усложниха още повече след сигнал на собственика на Нова Кирил Домусчиев заради договор между бТВ и спортния тотализатор, който доведе до проверка от страна на Комисията за защита на конкуренцията (КЗК). И двете телевизии обаче се обединяват около искането за прозрачност и одит на пийпълметрията в България.

„Винаги сме подкрепяли единното измерване и сме считали прехвърлянето на Нова към алтернативна система за грешно решение. Сега индустрията има възможността да обсъди притесненията относно неутралността и обективността на ГАРБ, които Нова многократно повдигаше от 2014-а насам и все още не са разгледани.

Всички участници имат въпроси, които трябва да бъдат уточнени, ние също виждаме данни, които противоречат на различни независими изследвания, както и на данните за гледаемостта в IPTV платформите“, казва бТВ в своя позиция.

За Свободна Европа от Нова подчертаха, че решението им да заменят „Nielsen Admosphere България“ с GARB е плод както на усложнената заради COVID-19 ситуация, така и заради „отдавна очакваните стъпки от рекламния пазар“ за единно измерване на телевизионната аудитория. От телевизията се определят и като информационен лидер.

„Данните и на двете пийпълметрични системи в България сочат, че NOVA е най-гледаната телевизия у нас от зрителите в активна възраст (18-49). По отношение на гледаемостта в IPTV платформите, тя се отчита при съответните доставчици на услуги и не притежава статут на официални и представителни данни. По неофициална информация дори данните от IPTV платформите показват, че NOVA е най-гледаната телевизия в България“, казват от Нова и подкрепят евентуален одит на GARB, но подчертават, че такова решение не може да бъде взето еднолично.

Кои са GARB

В зората на развитието на частния телевизионен пазар в България единствената измервателна система е ТНС-ТВ план, а неин управител е социологът Кънчо Стойчев. Още тогава често се появяват обвинения за толериране на бТВ спрямо останалите й конкуренти, изразявани най-често от тогавашното ръководство на Нова.

През 2006 г. БНТ обявява конкурс в търсене на нова агенция, от която да купува пийпълметрични данни. Тогава на пазара се появява GARB, собственост на дружеството „Гарб Аудиенс Рисърч България“, която се представя като регионално подразделение на швейцарския гигант GfK.

Тогава за пръв път на българския пазар започват паралелно да оперират две агенции, което приключва през 2010 г., когато GARB купува ТНС и остава единствената на пазара. Това продължава до 2014 г. и влизането на „Медиарисърч“.

Още през 2012 и 2013 г. медийни публикации свързват GARB с банкера Цветан Василев и смятания за негов тогавашен бизнес партньор Делян Пеевски. Няколко сайта публикуват и документи, показващи сложна схема от свързани компании, които водят до името на банкера.

През март 2015 г. компанията LIC33 обявява, че придобива контролните дялове в стратегически бизнеси на Цветан Василев след фалита на КТБ, сред които е и GARB.

От публикация на „Капитал“ тогава става ясно, че дружеството, което стои зад дейността на GARB към 2015 г., а и досега, е вече „ГАРБ Аудиенс Межърмент България“, която е собственост на оперативния директор и члена на борда на директорите на старото дружество Ива Гамари и Веселин Шаулов. Самите собственици уточняват, че новото дружество е приемник на всички дейности на старото, както и че продължават всички свои пазарни дейности.

Аналогиите с ТВ7

Не за първи път по отношение на GARB са изказвани съмнения, че толерира с необяснимо положителни резултати определени телевизии. Между 2011 и 2014 г. данните на GARB показват сериозен растеж на аудиторията на TV7 за много кратък период от време. Телевизията е финансирана от фалиралата КТБ на Цветан Василев, а – както твърди той в интервюта – де факто е управлявана от Делян Пеевски.

Данните на GARB показват, че за първите 6 месеца на 2013 г. телевизията достига до близо 8 % от общия аудиторен дял за зрителите между 18-49 години. Сравненията на рейтингите показват, че тя дори изпреварва националната БНТ и се превръща в трета по гледаемост.

От този период датират и медийни публикации, според които сутрешният блок на телевизията задминава по аудитория тези на БНТ и дори Нова. Изпълнителният директор на телевизията Николай Бареков пък често заявява в ефир, че телевизията е лидер по рейтинг и дори е изпреварила Нова.

И тогава експерти изказват съмнения за нереално високите резултати на TV7. Именно през 2013 г., когато рейтингът е висок, телевизията успява да привлече и сериозен брой рекламодатели.

В крайна сметка след фалита на КТБ през 2014 г. аудиторията на TV7 рязко пада, а през септември 2016 г. Съветът за електронни медии окончателно ѝ отне лиценза.

Първата частна национална телевизия в България е под натиск от няколко месеца. Медията е в процес на продажба, след като чешки фонд, собственост на милиардера Петр Келнер, е в процедура по придобиване на Central European Media Enterprises (CME), която притежава бТВ Медия груп.

Междувременно представители на управляващите в България и близки до властта медии започнаха открито да атакуват бТВ и обвиниха телевизията във връзки с укриващия се в Дубай Васил Божков.