За какво изхарчи Камала Харис тези 1 млрд. долара, които кампанията й получи? Това е въпросът, който изникна след като станаха ясни окончателните данни от неуспешната президентска кандидатура на Камала Харис и започна финансовата аутопсия.

Екипът на Харис събра изключително голяма сума през трите месеца, в които тя беше кандидат за президент – малко над 1 милиард долара – и, както законът повелява, ги похарчиха.

15 милиона долара от тях отидоха за хитро одобрение на знаменитости, над 4 милиона долара за маркетинг от инфлуенсъри, а стотици хиляди долари са отишли за да се появи лицето на Харис върху Las Vegas Sphere.

Но в крайна сметка всичко това не беше достатъчно.

Не за първи път Тръмп се нуждаеше от много по-малко пари, за да спечели повече гласове. В кампанията през 2016 г. общите разходи на Хилъри Клинтън и демократите бяха почти двойно по-големи от тези на Доналд Тръмп и републиканците.

Настоящите данни на Федералната избирателна комисия (FEC) обхващат месеците до края на септември, така че окончателните прогнози за това какво е похарчено ще варират, но според изследователска група с нестопанска цел, OpenSecrets, официалната кампания на новоизбрания президент Тръмп е похарчила 345 милиона долара.

Въпреки сумата от 1 милиард долара, миналата седмица беше съобщено, че кампанията на Харис и Тим Уолц е завършила надпреварата с дългове от над 20 милиона долара, като екипът все още изпраща весели текстови съобщения от кампанията с искане за повече пари.

През следващите седмици FEC ще публикува окончателните числа и ще се появи по-пълна картина на общите разходи – и потенциалния дълг. Вероятно тези избори ще бъдат обявени за един от най-скъпите в историята на САЩ. Но въпросът ще остане: Как Харис изпревари опонента си и все още не успя да го надбяга?

Наземните операции на Тръмп

„Кампанията, която харчи най-много, не е задължително да е тази, която печели“, казва Джейк Дилемани, демократичен стратег в Mercury Public Affairs, пред The Times. „Но това не означава, че това няма значение. Харис трябваше да работи повече, за да се представи на електората за кратък период от време.“

През август нейната кампания харчи средно 7,5 милиона долара на ден, в сравнение с 2,7 милиона долара на Тръмп.

Общите разходи – които включват официалните пари за кампанията, както и съюзническите групи, които действат независимо, като комитети за политическо действие (PAC) и супер PAC – показват, че разликите са малко по-незначителни, като демократите са пръснали 1,5 милиарда долара, а републиканците – 1 долар милиарда, според OpenSecrets. Кампанията на Харис като цяло е била по-малко склонна да предоставя операциите си на външни групи, тъй като екипът на Тръмп е разчитал много повече на тях.

Тази разлика в стратегията беше особено видима в наземните операции – агитация и обикаляне от врата на врата  – които демократите избраха да запазят вътрешно, управлявайки огромна, централизирана машина. Републиканците пък заложиха на по-хаотична, разтеглена външна структура, PAC на Илон Мъск за Америка, поемайки по-голямата част от операцията за избирателна активност, а PAC за повратна точка, мобилизиращ млади хора. Кампанията на Харис имаше 1200 служители, които харчат 56,6 милиона долара за заплати, в сравнение с 320 за Тръмп, който харчи 9 милиона долара.

Намаляваща възвръщаемост

Най-голямата част от разходите на Харис отиват за медии – телевизия, радио, билбордове и реклама във вестници – общо 690 милиона долара, според университета Джон Хопкинс. Това включва показване на лицето й върху Las Vegas Sphere, което струва 450 000 долара на ден, рекламата й се показва периодично от 29 октомври до деня на изборите. Официалната кампания на Тръмп е изразходвала по-малко от една четвърт от това за платени медии.

„Можете да постигнете точка на намаляваща възвръщаемост с реклами“, казва Иън Вандеуокър, ръководител на изборната и правителствена програма на Brennan Center for Justice. „Ако някой види някоя реклама за милионен път, това няма да промени решението му… Но това се превръща в надпревара във въоръжаването. Независимо дали наличието на повече оръжия ви помага да спечелите или не, никоя от страните не иска да поеме риска да остане по-назад.“

Рекламите на Харис обикновено се фокусираха върху репродуктивните права, криминалните присъди на Тръмп и демокрацията. Имаше и демократичен супер PAC, наречен Future Forward, който действаше като фабрика за тестване на реклами, харчейки над 500 милиона долара за анализиране на най-ефективните съобщения.

„Но има и такъв феномен, като прекалено много анализи“, казва политологът Дейвид Никерсън. „Тестването на реклами за напредване на избраната от вас повествователна лента е полезно“, обяснява той, но ако тестването доведе до девет различни повествования, „това може да бъде противодействие“.

Една реклама, пусната от кампанията на Харис, озвучена от Джулия Робъртс, която показва жена, която гласува за Харис, но крие това от съпруга си, беше силно критикувана, тъй като пропуска целта на съобщението.

Рекламите на Тръмп като цяло се фокусираха върху болната икономика на Байдън-Харис, миграцията и правата на транссексуалните, като най-силната реплика беше: „Камала е за тях/те. Аз съм за теб.” Това беше проста, често повтаряна крилата фраза, която позволи на републиканците да се включат изцяло в дебат, до който демократите се страхуваха да стигнат.

Джими Кийди, бивш републикански служител в Камарата на представителите и сега стратег, казва: „Тръмп подходи стратегически, харчейки пари, за да говори за проблемите, които интересуваха хората. Няма значение колко пари харчите, ако съобщението ви не е правилно. Камала пропусна целта.“

Новоизбраният президент също така успя да спечели огромни „спечелени медии“ – безплатна реклама – появявайки се зад касата на Макдоналдс или качвайки се в камион за боклук. „В това Тръмп е господарят“, допълва Киди.

Липса на влияние

Следващият най-голям разход на официалната кампания на Харис е за дигитална реклама и анализ на данни – 31,4 милиона долара в сравнение с 10,1 милиона долара на Тръмп. По-конкретно, Харис е похарчила 12,2 милиона долара за Facebook и Instagram срещу 611 228 долара от страна на Тръмп. (Отново, външните кампании са изразходвали много повече и в двата случая.)

Екипът на Харис съсредоточи голяма част от парите си върху инфлуенсър маркетинг, като плати на Village Marketing Agency 3,9 милиона долара, по същество за достъп до база данни от около 15 000 влиятелни лица в социалните медии, на които те дадоха ексклузивни пропуски за събития, на които те създаваха съдържание. Инфлуенсърите, включени в емисията „Creators for Kamala“, включват Джоселин Даниел, която публикува публикации за телевизия и филми за своите 25 000 последователи в Instagram, и Дея Фокс, онлайн активистка с 57 000 последователи. Други чукаха на вратите или правеха агитационни обаждания от центровете на кампанията.

Кампанията на Харис сключи договор и с People First за ангажиране на инфлуенсъри, които създадоха видеоклипове за използване в кампанията. „Ние го наричаме процес на кастинг“, казва Райън Дейвис, съоснователят, който ръководи политическите проекти на People First. „Кампанията дойде при нас със собствени демографски данни и много специфични типове, които бяха силно насочени към жените и поискаха много конкретни теми за разговор – за латиноамериканците, чернокожите гласоподаватели, студентите и гласоподавателите от Азия.“

Цената на славата

Според данни, събрани от университета Джон Хопкинс, Харис е похарчила много повече от Тръмп и за административни разходи, което включва митинги и концерти: 90,3 милиона долара на 16,4 милиона долара. Кампанията на Харис похарчи 15 милиона долара за „продуциране на събития“ – улесняване на изяви на Бионсе, Лейди Гага, Брус Спрингстийн, Кейти Пери и Дженифър Лопес – както и събитие в кметството с Опра Уинфри в студио през септември в суинг щата Мичиган . Компанията на Уинфри, Harpo Productions, получи 1 милион долара, въпреки че Уинфри заяви, че не е получила „нищо“ и не е получила личен хонорар, парите са били само за производствени разходи.

„Силно скептичен съм към подкрепата на знаменитости“, казва Луис Перон, политически консултант и автор на Beat the Incumbent: Proven Strategies and Tactics to Win Elections. „Капацитетът им да доставят гласове е ограничен, защото нямат политическо влияние.“

Събитията на демократите бяха сложни и бляскави продукции в сравнение с някои от по-евтините митинги на Тръмп на открито. „Това не са пари, които са особено добре инвестирани, защото в крайна сметка става дума за посланието, а не за специалните ефекти“, казва Перон.

Долната линия

В средата на октомври кампанията на Харис имаше над 270 милиона долара в банката, но миналата седмица Politico съобщи, че е приключила с дългове от десетки милиони. Истинската картина ще стане ясна чак по-късно през месеца.

„Здравейте екип, това е Камала, изборите бе постигнаха това, което искахме, но никога няма да се откажа от битката“, се казва в скорошно текстово съобщение, призоваващо за повече дарения. „Все още има редица критични състезания в цялата страна, които или са твърде близки, за да се обявят, или са в границите на повторно преброяване или определени правни предизвикателства.“

Шана Портс, старши юрисконсулт в Правния център на кампанията, казва, че кампаниите са задължени да изплатят дълга. „Има хора, които чакат да допринесат за кампаниите дори и след изборите“, допълва тя. „Те ще дадат пари на спечелилия кандидат, за да помогнат за връщането на дълга. Но ако загубите, голяма част от донорския фонд пресъхва.“

Адам Шейнгейт, професор по политически науки в университета Джон Хопкинс, смята, че след окончателното отчитане общите разходи между двете партии в президентската надпревара ще възлизат на около 17 милиарда долара и вярва, че демократите са похарчили „много повече“ от републиканци.

Когато Тръмп изглежда действа „като участник в кампанията“, намирайки своето послание на сцената на митинги, демократите изглеждат по-„непостоянни“, просто „искащи да се обърнат към данни“, казва Шейнгейт.

„Разработихме такъв сложен апарат за разбиране на поведението и навиците на хората, но все още не знаем как хората ще гласуват в деня на изборите. И така, какво следва? Кампаниите харчат дори повече, опитвайки се да разберат.“

Автор: Меган Агню, The Times